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广东本土品牌服装的差异化竞争策略

2014-09-30 16:13:28

当前,广东服装业正处于从“量变”向“质变”转型的战略发展期,行业上下正在着力探索创新驱动与集约发展的突破点与升级模式。

“随着国际快时尚服装品牌加速在中国市场扩张,本土一些知名服装品牌正在通过产品创新、技术创新和渠道创新,采取差异化竞争的策略积极应对。”有资深业内人士如此表示,从2014年冬季和2015年春季的服装订货会来看,各地经销商对于“以纯”、“例外”等广东本土品牌服装的订单量不减反增,为低迷的国内服装产业带来希望的曙光。

“洋品牌”抢市场咄咄逼人

今年以来,国内服装产业景气指数下降,需求低于预期。有数据显示,一季度,中经服装产业景气指数为97.0,比去年四季度下降0.4。一季度服装产量69亿件,同比下降3.8%。

而根据中华全国商业信息中心统计,1-6月份,全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比下降1.8%,增速较上年同期低6.1个百分点。其中6月份各类服装零售量同比下降1.6%,降幅较上月收窄0.4个百分点,但大幅低于上年同期14.2%的增长速度。

市场总是此消彼长,国内服装产业的不景气,却给国际快时尚服装品牌带来了机会,它们正在中国市场加速扩张。据不完全统计,2013年,优衣库新开店82家,门店总数达到257家;H&M开店62家,门店总数达到176家;GAP新开店28家,门店总数71家;ZARA新开店18家,门店总数137家;MUJI新开店42家,门店总数100家;C&A新开店9家,门店总数55家;U&R新开店总数9家,门店总数29家。仅去年一年,国际快时尚服装品牌就在中国新开了近1000家门店。

本土服装行业处于转型期

作为经济大省的广东,历来是我国服装行业的发展标杆。在过去的30多年里,广东培育了虎门服装、深圳女装、汕尾西服、佛山童装、普宁衬衣、中山沙溪休闲服、顺德均安牛仔、潮州婚纱晚礼服、汕头抽纱、增城新塘牛仔、南海盐步内衣、东莞大朗毛衣、新会针织等一批服装产业集群,建立了广州的白马和沙东有利、虎门的富民和黄河、中山的沙溪、增城的新塘国际牛仔、广东轻纺交易园、友谊裤都等多个服装专业市场和服务平台。

今年上半年,尽管外贸出口增幅继续保持低位,但广东服装行业的销售收入与企业利润率仍取得一定程度增长。1-5月,广东省规模以上服装企业2929家,累计实现销售收入1221.86亿元,同比增长8.04%;实现利润总额55.02 亿元,同比增长21.23%。

当前,广东服装业正处于从“量变”向“质变”转型的战略发展期,行业上下正在着力探索创新驱动与集约发展的突破点与升级模式。

本土服装品牌的差异化竞争策略

“现在的市场竞争,不仅体现为价格的竞争和产品的竞争,更多的是体现为品牌的竞争和商业模式的竞争。要跟国际快时尚品牌比拼,本土品牌应该更加重视产品的创新、技术的创新和渠道的创新。”广东省服装服饰行业协会副会长卜晓强表示。

卜晓强认为,本土品牌服装企业已经认识到创新的重要性,没有时尚的设计、快速的出货和更下沉的渠道,很难与国际服装品牌在国内市场一决高下。

就拿名列“中国十大休闲服品牌”的以纯服装为例。为了适应市场变化和消费者需求,以纯近年来在设计研发、设备改造、产品质量及检测等方面进行了全方位的转型升级,通过差异化竞争策略,与国内、国际休闲服品牌展开市场较量。目前以纯每年大约能设计近20000个新款,每个季度都能设计出5000多个新款,每天都会有数十种新款面世。以纯正是以款式多样、紧随潮流的品牌形象,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

对于当前服装市场的竞争态势,前瞻网资深产业研究员高晓诗分析指出,本土休闲服饰品牌企业的优势在于更了解本土消费者的需求、更熟悉本土商业环境的运作模式、更为丰富的渠道基础和更广泛的群众基础,特别是二三四线城市,上述优势更为突出;当然,本土企业在整体品牌运营、零售管理能力、供应链效率和资源整合能力方面与国外巨头还有很大的差距。

高晓诗认为,未来休闲服行业可能胜出的本土企业,可能主要来自两个方面:一是产品定位、目标人群定位或渠道定位与国际品牌充分差异化的公司;二是已经有良好的品牌、渠道基础和管理体系,并且顺应行业的竞争不断主动求新求变的公司。

逆势增长带来希望曙光

绝大多数人认识“例外”是从中国“第一夫人”彭丽媛开始的。“例外”迅速蹿红,既让公众看到了中国本土服装品牌的实力,也给了中国服装(12.09, -0.13, -1.06%)品牌一个崛起的机会。“例外”于1996年由中国本土服装品牌设计师毛继鸿创立。经过十多年发展,“例外”以其独特的品牌理念和价值,在本土女性高端服装品牌市场走出了一条“例外”之路。

毛继鸿透露,大多数服装品牌把百分之八九十的时间和精力花在颜色和款式等视觉效果上,而“例外”把大部分的时间和精力花在产品的触觉上。

把触觉感受放在第一位,的确有别于其他服装品牌。当许多本土服装品牌纷纷模仿国外快时尚品牌时,“例外”通过独特的品牌理念走出了一条“慢经典”的差异化之路,赢得了国内外消费者的尊重,成为中国服装品牌的“例外”,也让众多本土服装品牌看到了希望与机会。

另以“歌莉娅”为例,其选择与阿里旗下的“微淘”合作开展O2O之路,通过在近百家门店内摆放活动物料,吸引顾客扫描二维码成为歌莉娅微淘粉丝,短短5天粉丝数量增长20万,后期利用O2O工具(网站、APP、微信等)吸引用户,并通过上面提到的“私人定制”式的运营维护,将用户转化为品牌的粉丝,继续与粉丝保持互动,从而提高黏性,并向用户发送精准消息提高购买率。

与此同时,广州多家本土女装品牌服装商也透露,2014年冬季和2015年春季的订货会订单量同比增长10%以上。另从“以纯”获悉,其2015年春季订货会的订单量也比上年同期有所增长。

“一些本土服装品牌逆势增长,这被市场人士视为行业的转折点。”有业内人士透露,由于本土服装企业及时适应市场、改变策略,下半年将迎来希望的曙光。


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