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凭什么是小米?

2014-01-08 14:32:06
文 / 吴聚平
 
      最近IT界流传一个段子,前谷歌全球副总裁、Android产品部门副总裁雨果•巴拉被他的谷歌老板布林抢了女朋友,愤而出走,转投中国小米科技。
       这个段子虚虚实实,但巴拉加盟小米却成为板上钉钉的事实,小米副总裁林斌称巴拉因为认可小米模式而加入,并将成为小米模式推广到全球的不二人选。
       2013年8月12日中午12点,小米发布的红米在首轮预约中以90S的速度被一抢而空,再次刷新了互联网手机营销记录。这时距小米1第一次开卖刚过去三年。
       市场数据显示,2013年第二季度,小米智能手机销量首次超越苹果,市值更是从40亿美元飙升至100亿美元。
       似乎全世界人民都知道小米的成功是模仿苹果,甚至有观点认为它只是苹果的低价仿制品,连雷军自己都在自嘲:“只要站在风头上,猪也会飞起来”。
       可是,能够在短时间内形成品牌与小米文化,却不是简单的模仿可以解释的。人们似乎还没看清,小米是怎么“飞”起来的。
 
小米团队与“铁人三项”
       雷军发轫于金山软件,这家软件公司在求伯君和雷军的把持下,于2007年在香港上市。随后,雷军又创立了卓越网,后卓越被亚马逊收购,雷军再次转身成了一名天使投资人,资本的触角先后进入凡客等电商新秀。
       2010年前后,苹果智能机冲击波逐渐在中国市场掀起层层涟漪。这一年雷军41岁了,外界对他的评价是“心态平和”,殊不知,这位在软件、互联网和资本领域游刃多时的极客,正在等待一次真正爆发的机会。
       当年4月份小米成立,雷军开始不断找人,组建团队。凭着多年跨领域的创业经历,他对资源的调度有绝对的自信和把握。
       很快地,一群来自微软、谷歌、摩托罗拉等企业的技术工程师因为小米聚在一起,曾在微软和谷歌任职的工程师林斌、前谷歌中国高级产品经理洪锋、前金山词霸总经理黎万强,曾任微软中国工程院开发总监的黄江吉等先后加盟了小米,与熟悉硬件研发的周光平博士、刘德等组成了后来充满传奇色彩的“小米团队”。
       在小米团队成立的同时,国内的传统手机大厂如中华酷联,都隐隐约约预感到大变革的到来,但他们迎接智能时代的思维依然是传统的全产业链模式,并且具备一切在智能手机市场上大干一场的条件,从优质的供应商,到硬件研发,市场运营,渠道推广等,所要做的只是加大研发力度和出货量。
       而一直以低成本优势立足的其他国产手机厂家,因为在资金、人才和研发技术上的短板,注定了只能成为市场的趋利者而不是创新者,只能成为千元智能机生产大军。
       雷军在组成一个背景各异的团队之后,开始了他的中国苹果试验。雷军在多个场合强调过他对乔布斯的崇拜,并且屡次在产品发布会上身穿白体恤和牛仔裤,把自己打扮成一个“雷布斯”。
       很快地,小米推出了自己的三项业务:MIUI,米聊和小米手机。其中前两项是软件应用,MIUI是基于安卓的操作系统,由黎万强和黄江吉负责。米聊则是类似于腾讯QQ与MSN的即时通讯应用,由洪峰和黄江吉负责。而小米手机则由周光平、刘德和黎万强共同负责。
      这三项业务成了小米的“铁人三项”服务的雏形。所谓铁人三项,即移动互联网+软件(系统和应用)+硬件。
       雷军在后来的实践中诠释了他的逻辑:由“软”带“硬”,用做互联网的思维做手机。就是利用软件和生态系统先绑定用户,形成用户黏度和粉丝效应,再出售硬件。
   小米的MIUI功能就是一个聚集用户的ROOM,MIUI第一版发布的时候自有100个用户,到第二个星期变成两百个用户,三个星期四百个用户,第五个星期是八百个用户,第六个星期是一千六百个用户。一直到小米第一代手机发布时已经有250万用户。
       这些用户形成最初的米粉,他们在小米的描述中是一些手机发烧友,既追求功能体验,又关注设计与时尚,但是这些年轻人止步于高价的苹果前。为了吸引这部分目标用户,小米让他们直接参与讨论,提供用户体验意见,甚至包括语言开发,MIUI主题等功能的改进。
       这一设想来自于雷军的“发烧友”概念,他自称自己就是一名手机发烧友,曾经拥有超过60台手机,他在玩手机的过程中遇到不满的地方向厂家提出建议时,都一概被置若罔闻。
       据小米提供的数据,到2013年4月,MIUI用户达到了1500万,累计提交意见1.3亿条。这些充满热情的参与,直接融入小米的研发和产品改进上。
       2010年底,小米获得Moringside、启明、IDG总计4000万美元的A轮融资,并选择了高通、博通和富士康等多家和苹果一样的供应商。
 
“饥饿营销”成期货效应
       2011年8月,小米推出了第一款智能手机,官网定价1999元,在发布前的两个月即开始网上预订,开售后34万台机在两天内销售一空。随后,小米二代,红米都遵循了相同的销售模式。
       到了小米2发布时,雷军宣称它的成本价已经达到了2350元,按照1999的官网定价,只有销售300万部手机才能打平成本。这是有人说雷军做的是期货模式,前期亏损挣人气,中期大卖挣利润。
       这种模式被称业界称为“饥饿营销”,引起了较大的争议。“饥饿营销”在市场营销学中是指商品提供者有意调低产量,制造供不应求“假象”,维持商品较高售价和利润率,以达到提高产品附加值的目的。然而,这种价格压力一定程度影响了传统手机厂商,激怒了部分同行。2013年8月发布的红米定价799元,被魅族的老板黄章讽刺为手机界的芙蓉姐姐,没有下限。
       对于争议,小米向来是“玩自己的手机让别人去说”,然而这一次雷军在公开访谈中也忍不住辩白了一回,“我们对这个产品原来没有这么高的定位,整个订货量不足。第二个是,这个产品远远超出大家的预期,反过来导致供应难度的加剧。”
       无论雷军是否承认,“饥饿营销”配合其产品设计和周期设计,一定程度上起到了“电视华金”的效果,塑造了小米品牌。
       小米的产品设计极度模拟苹果,将一个产品切成几个子版本销售。小米于2012年8月发布的2代,干了六个月的2代,到2013年4月开始发布2S。“我们希望再干六个月的2S,再干六个月的2A,这样就延续起来了。”所以在二代上面,小米就有了三个小版本,二代、2S、2A,它们能共享绝大部分的元器件,再次降低了成本。
       2012年,小米共卖出719万部手机,含税销售额共126.5亿元。最近,雷军接受采访时候说,小米要突破千亿,“快的话在后年,慢的话在大后年过一千亿。”
       然而手机观察者却对此并不乐观,并指出,小米目前的成功,主要是靠“吸引”客户,但不像苹果那样以封闭的ios生态系统锁住客户,如今它的互联网销售模式很容易被模仿,现在百度,网易,腾讯都宣布做手机业务,更何况还有强势的苹果,三星竖在前面。
       小米的长远之计在于其“铁人三项”,然而,目前真正盈利只有硬件一项,移动互联网和“软件应用”只是搭载的附件,盈利模式还极其模糊。
       这一切让人观望,小米这只“猪”能飞多远?
 
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