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私人银行的全维度服务_第五期_广东工合

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私人银行的全维度服务

2013-06-19 18:22:54

文 / 朱剑峰  (麦肯特集团投资银行部总经理) 



什么是私人银行业务
  谈到私人银行的概念,很多人甚至银行业内人士都有着不同的理解,甚至存在着较大的认识误区,所以有必要先澄清一下。首先,私人银行不是私人开的银行,它只是银行中的一条业务线或者一种银行服务类别,与银行所有制的性质无关。其次,私人银行不是零售银行,虽然私人银行在表现形式上,是直接与一个富人接触为起点,但私人银行的服务也涵盖了这个富人——一个自然人所拥有企业的全部金融需求。第三,私人银行不是财富管理,财富管理曾经是私人银行服务的核心部分,但是随着金融业发展和客户需求的多样化,财富管理在私人银行业务中所占的比重越来越小。

私人银行全维度服务内容及其业务策略
  围绕高净值客户,私人银行业务拥有宽广而深层次的服务范围,其业务与相关金融机构多有交叉但又呈现出自身的特点。
  1、客户财富规划。在国外,私人银行可以根据客户指令,代客户进行股票、固定收益产品、基金、结构性产品、货币市场产品、商品票据的投资,并可以代理海外保险。中国的现状也逐步在与离岸金融缩短差距,这表现在以下几个方面:
  1)银行业与证券业、保险业的产品合作。虽然目前国内仍旧是分业经营,但证券业、银行业和保险业的合作日趋紧密,金融产品创新的浪潮更是一浪高过一浪。首先,银行可以代理各种保险产品,从这个角度讲,私人银行可以为客户提供它所需要的保险及相关投资服务,与离岸私人银行服务别无二致,如离岸基金产品等。其次,虽然在银行账户上还不能直接进行股票买卖,但在银行逐步开展股票交易第三方存管业务后,即可通过银行的网上银行和电话银行实现便捷的银证转账,也并不影响客户的市场交易。
  2)代销全部基金产品。作为中国境内发展最快、市场反响最好的财富管理产品,基金的火爆直接推动了私人银行业务的发展,客户在私人银行随意挑选所有类型的基金产品。
  3)结构性产品发展迅速。在私人银行提供的投资理财产品中,有大量以股票价格、外汇汇率、利率、商品价格等为标的物的结构性产品。国内相关的产品创新速度很快,有丰富多彩的结构型产品供给客户。
  2、制定个人信托、合理避税、产业传承和移民计划。中国将逐步开征遗产税和赠与税,所以创立离岸账户,办理个人信托等私人银行服务,开始受到客户的关注。从实际需求来看,办理个人信托最重要的意义在于它对个人财产的保护及私密性的增强,这样的业务和服务将来会有极大的市场需求和极好市场前景。正是因为有了个人信托、税务、遗产和移民服务,财富管理的概念才逐步转向了财富规划,私人银行服务也由此与财富管理区分开来。
  3、企业融资服务。私人银行对企业融资服务仅限于该企业主为私人银行客户,并以他的金融资产包括房产作为抵押进行贷款融资服务。
  4、市场中介服务和各种咨询服务。银行为私人银行客户提供各种中介咨询服务,以收取咨询费,这是越来越受市场关注的热点,也逐步为广大客户所接受。
     5、私人银行采取与金融机构业务交叉合作的策略,私人银行家无处不在,这些机构包括:
  信托公司  经营信托和保管服务,但近年来其产品范围也大为扩展。他们现在也提供资产管理、保险以及财务、税务和不动产规划服务。他们的核心客户群是超高端客户,同时也为高端客户开发专门的解决方案。 
 
  零售和全能型银行  他们以富裕型客户为目标,这一客户群要求全面的建议,并且珍视与银行的紧密关系,其中多数银行也曾将关注点沿财富曲线上移。他们所提供的产品能够覆盖客户资产负债表的全部,但是有效的统一和协调各项业务也决非易事。零售银行和全能银行的工作重点是培养现有的基础客户,包括企业客户。  

  家庭办公室  服务于最富有的客户,担当他们家庭金融管理的协调中心。家庭办公室可提供各种各样的专家建议和规划,包括整体战略和财务、税收及慈善事务等,进行投资尽责调查和分析,协调各金融服务提供方的关系,提供统一的财务报告,也可能拥有自己的交易设施。从客户的角度来看,家庭办公室最吸引人的地方包括独立性、可控性,以及精心设计的、有针对性的专家建议。一个家庭办公室可能专门为单个家庭服务,或者仅仅服务于很少的几个家庭,家庭办公室中处处活跃着私人银行家的身影。

       金融顾问  服务目标是寻求独立投资建议的客户。在服务渠道方面,传统上严重依赖于受过良好训练、高度激励机制的顾问人员组成的流动性销售力量。近年来,涌现出大量以互联网为媒介的顾问人员,他们提供高于平均水平的顾问服务,并且担当着第三方金融产品提供者的角色。保险员、会计师、律师和其他专业人士,包括私人银行家,可以提供金融规划、信托服务、税务建议和其他专业服务,有的还直接提供理财服务。

  证券公司  以那些自我经营型投资人和交易者为目标客户,满足他们交易执行和投资方面的日常需要。这类金融机构能以较低的成本提供一系列的投资产品,以及广泛的投资研究服务。但他们并不专门服务于富裕型客户,也不提供典型的咨询建议,而且通常缺乏银行业务产品。   

  直接银行  是一种专业型、低成本的机构。虽然这种模式通常以自我经营型客户为目标,并不专门集中于富裕型客户,但其中的一些银行已经通过竞争性价格、产品创新和简单化,吸引并维持着数目可观的中产阶级客户。

  资产管理  包括独立的货币经理和金融集团的分支机构。他们通过自己的销售队伍直接为富有的客户服务,面对那些寻求最佳基金管理专业技术的第三方产品发行人,他们则担当产品供给者或包装人的角色。

      产品专家  包括对冲基金、私募股权基金、互助基金和构造型产品的供应商。他们没有自己的销售渠道,而是为包括私人银行和金融顾问在内的,拥有各种高端客户的分销者制造产品。 


    
                                图:私人银行全维度服务及其业务策略图解

  投资银行  通过扩展自己机构的功能,为超高端客户,也越来越多地为高端客户提供服务。他们希望减少对不稳定的交易型收入的依赖。对于超高端客户,投资银行专门提供了复杂的机构级产品,包括联合投资机会。对于高端客户中的企业主,投资银行常常作为公司金融业务的延伸,为其提供复杂的资产多元化产品。他们还可以充分利用其产品设计能力,经常专门为私人银行制作金融产品,并通过其经纪业务将高端客户与对冲基金联系起来,投资银行也是私人银行家运作的重要平台。上图从产品或服务的广度及服务对象的富裕程度描述了私人银行业务作为顶端金融服务与其它金融机构的区别和联系。 


私人银行的服务策略
  为对私人银行客户提供全维度、高效优质的服务,最大程度满足客户各项需求,制定并采取对私人银行客户更为全面、细致的服务策略,集中表现为:
       1、服务方式的转型升级。过去私人银行业务服务方式比较简单,主要采取的是营业柜台服务的方式。随着科学技术的不断进步,特别是电子计算机和通讯技术的不断发展和应用,尤其是互联网技术在银行业的不断应用,给银行的经营带来了革命性的变化,一系列新的服务方式,如ATM机、电话银行、网上银行、电话银行、移动办公室等应运而生,并成为传统营业柜台的有力补充和服务的重要手段。
       2、设立专业化、专门化服务机构。传统银行对私人银行客户的服务由多个部门分开经营,导致信息无法沟通,资源不能共享。为满足客户多元化的需求,同时减少资源浪费,全球著名的商业银行如美国的美国银行、花旗银行,英国的国民西敏寺银行、标准渣打银行,德国的德累斯登银行等都纷纷成立私人银行业务部门,集中设计、开发和办理私人银行客户的金融服务,为私人银行客户提供全面、广泛及深层次的服务。
       3、发展多元化业务。私人银行业务最初发展集中在消费信贷方面,包括住房抵押贷款、耐用消费品贷款等。近年来,个人住房和耐用消费品需求基本满足,人们开始寻求新的投资渠道,与此同时,股市、外汇市场、保险业务、基金逐渐兴起,但由于市场的高风险及人们缺乏专业知识,使得商业银行中间业务有了发展的契机。针对市场的需求,中间业务从单纯的代理收付扩大到包括结算、担保、投资管理、个人理财、咨询等广泛内容。随着中间业务产品的日益丰富和规模的迅速扩大,中间业务收入成为各商业银行私人银行部门利润的主要来源。
       4、持续开发个性化金融产品。近年来,随着证券、保险、基金行业的发展,银行业面临的竞争日趋激烈,为能有效吸引客户,各家商业银行私人银行部门开始绞尽脑汁不断研究开发适应客户需求和有特色的金融产品,业务范围逐渐涵盖社会生活各层面,如财务咨询、委托理财、外汇、代理税收、代收工资费用等,同时通过网络进一步提供旅游、信息、交通和娱乐等全方位公共服务。一些银行由此成为金融创新产品多达数百种的“金融百货公司”或“金融超市”。传统的存贷款服务,也开始根据客户的需求重新设计、包装。
      随着中国经济的飞速发展,高净值的私人客户越来越多,并表现出资产增长迅猛、资产分布广泛、对个人资产的保值增值要求高等特点;另一方面,这部分高净值的客户大多拥有自己的实业或担任公司高管,缺乏打理个人庞大资产的时间、精力和专业知识,同时,面对错综复杂的金融市场和泛滥的资讯信息,财富拥有者对于如何配置个人资产,规避风险,实现资产保值增值往往感到困惑和无所适从,需要具备专业能力和可靠的咨询顾问服务来帮助解决其面临的问题。这也成为各家商业银行大力拓展财富管理和提升私人银行业务的重要基础和动力。
       短期来看,私人银行可选择的定位是:在现有理财体系的基础上,实现对高端VIP客户的分层服务,在服务质量、服务效率和客户体验方面,比现有的理财中心更加出色和完善,充分体现出私人银行服务的高贵、私密与专享;在资产管理方面,逐步探索开展资产管理业务,完善私人银行运作流程和产品体系建设,同时,以私人银行为龙头,整合银行的理财体系,面向全行理财体系提供专业的服务与支持,提升全行理财业务的专业服务能力和市场竞争力。
  中长期来看,随着国内金融监管政策的调整、金融市场的成熟以及金融创新产品的日趋丰富完善,私人银行最终将实现真正意义的以代客资产管理为核心的财富管理运营模式和盈利模式,成为面向最高端个人客户提供全维度、专业化、国际化、个性化财富管理服务,满足其财务规划、资产管理、资产增值、企业转型、子女教育、产业传承、投资移民等方面的需求,成为银行重要的利润中心之一。

 

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